传统经济学认为，人是理性的，并追求利益的最大化。你算得上是一个理性的人吗？在这个不确定的世界里，你的选择倾向是什么？

10亿美元一次，你愿意吗

先假设一个赌局，导入两个概念。

10亿美元一下，你愿意吗？

有一个无聊又古怪的大亨要和你打一个赌：一张10亿美元的现金支票，一把能装6枚子弹的转轮手枪，只装一枚，并随机转动弹匣。只要对着你的头扣动扳机。如果你还活着，就可以把支票拿去兑现。你愿意赌一次吗？

这是笔者在某网站发起的投票。近26000名网友，在权衡利弊后，做出自己的抉择。

风险喜好（riskloving）：决策者常常会不顾可能发生的危险，仍实施某项行为和进行某项决策活动。

风险厌恶（riskaverse）：也叫风险规避。这种决策者较保守，回避可能发生的风险。

在这个例子中，其中45%的网友选择了“愿意”，是“风险喜好者”；另外55%的网友是“风险厌恶者”。

这种赌局叫俄罗斯轮盘，在这无妄的世界里，很多事与俄罗斯轮盘一样邪门。

其实，人的风险偏好不是一成不变的。笔者后来又做了一个投票。

假设你患有一种小贵恙。不做手术，不影响生命，仅仅感觉不适。做手术，有83%的成功率，手术失败则毙命。你会选择进行这个手术吗？

投票结果是，有67%的网友选择了做手术。正如一名叫夏君的女网友所言：“很多手术都是有危险的，但不能为了能活命就不要去治啊。好比女人生小孩都会有一定的危险，难道就一辈子不要生小孩？”

当然，这只是一次虚拟的赌局，并不能真正测出人的风险偏好。面对真实的世界，宣称“生命诚可贵”的人，可能会禁不起金钱的诱惑，勇闯鬼门关。崇尚“富贵险中求”的人，面对死亡的威胁，也可能放弃赌博。

人类决策、抉择有什么规律？这正是本书所要探讨的问题。

通胀预期下，你会买楼吗

在楼市低迷的时候，地产商潘石屹的某座楼盘，打出这样的广告：“三里屯SOHO，抵御资金缩水。”

潘石屹有没有研究过前景理论（预期理论），不得而知，但这个很直接的广告，却包含着行为经济学的智慧。

前景理论（预期理论）关乎每个人的日常抉择，举个例子。

假设你有100万元存款，你认为最好的投资途径是买楼。

现在有一间标价100万元的房子，在未来一年里，涨价30%的可能性为两成，跌价30%的可能性为八成。

你会买它吗？

显然，大部分人都不会买，但我们增加一个条件，情形就会变化。

同时，你发现日用品价格在悄悄攀升，你那100万元存款，存在银行不动的话，在未来一年里贬值20%的可能性为九成。

在此种情况下，你会买楼吗？

类似这种抉择，都可以在“前景理论”（ProspectTheory）里找到答案，让你知其然，又知其所以然。

前景理论

前景理论是卡尼曼（Kahneman）和特韦斯基（Tversky）在1979年提出的。所有关于行为经济学的著作，都绕不开这个理论。

曾有一位著名的财经编辑问过卡尼曼，为什么将他们的理论称为“前景理论”，卡尼曼说：“我们只想起一个响亮的名字，让大家记住它。”

也有学者将“前景理论”翻译为“预期理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。

前景理论由下面4个原理组成，本章先介绍3个。

确定效应：在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。

反射效应：在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。

损失规避：多数人对损失比对收益更为敏感。

参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定。

前景理论是对经济学的一个重要内容风险决策理论的修正。关于风险决策理论，本书第13章有比较详细的介绍。

你是个“见好就收”的人吗

所谓确定效应，就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安。

让我们来做这样一个实验。

A.你一定能赚30000元。

B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得不到。

你会选择哪一个呢？

实验结果是，大部分人都选择A。

传统经济学中的“理性人”这时会跳出来批判：选择A是错的，因为40000×80%=32000，期望值要大于30000。

这个实验结果是对“原理1”的印证：大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。卡尼曼和特韦斯基称为“确定效应”（certaintyeffect），即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶者。

“确定效应”表现在投资上就是投资者有强烈的获利了结倾向，喜欢将正在赚钱的股票卖出。

投资时，多数人的表现是“赔则拖，赢必走”。在股市中，普遍有一种“卖出效应”，也就是投资者卖出获利的股票的意向，要远远大于卖出亏损股票的意向。这与“对则持，错即改”的投资核心理念背道而驰。

小贴士：虚拟确定效应

营销学里，有一种促销手段类似确定效应，姑且称为“虚拟确定效应”。

比如，一家洗衣店打出告示，一次洗三件，可以免费洗一件。

这种让利方式要好于平均降价25%。对人民群众来说，完全免费，要比打个折扣更具有吸引力，虽然羊毛出在羊身上。

因为小损失，甘冒大风险

面对两种损害，你是会选择躲避呢，还是勇往直前？

当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫“反射效应”。用一句话概括就是“两害相权取其轻”。

让我们来做这样一个实验。

A.你一定会赔30000元。

B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。

你会选择哪一个呢？投票结果是，只有少数人情愿“花钱消灾”选择A，大部分人愿意和命运抗一抗，选择B。

传统经济学中的“理性人”会跳出来说，两害相权取其轻，所以选B是错的，因为（-40000）×80%=-32000，风险要大于-30000元。

现实是，多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。卡尼曼和特韦斯基称为“反射效应”（reflectioneffect）。

“反射效应”是非理性的，表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。统计数据证实，投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。

捡到100元的快乐，不敌丢失100元的痛苦

如何理解“损失规避”？用一句话打比方，就是“白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦”。

前景理论最重要也是最有用的发现之一是：当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定捍卫者 保罗·萨缪尔森，也不得不承认：“增加100元收入所带来的效用，小于失去100元所带来的效用。”

这其实是前景理论的第3个原理，即“损失规避”（lossaversion）：大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。

行为经济学家通过一个赌局验证了这一论断。

假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得50000元，输了失去50000元。请问你是否愿意赌一把？请做出你的选择。

A.愿意

B.不愿意

从整体上来说，这个赌局输赢的可能性相同，就是说这个游戏的结果期望值为零，是绝对公平的赌局。你会选择参与这个赌局吗？

但大量类似实验的结果证明，多数人不愿意玩这个游戏。为什么人们会做出这样的选择呢？

这个现象同样可以用损失规避效应解释，虽然出现正反面的概率是相同的，但是人们对“失”比对“得”敏感。想到可能会输掉50000元，这种不舒服的程度超过了想到有同样可能赢来50000元的快乐。

由于人们对损失要比对相同数量的收益敏感得多，因此即使股票账户有涨有跌，人们也会更加频繁地为每日的损失而痛苦，最终将股票抛掉。

一般人因为这种“损失规避”（lossaversion），会放弃本可以获利的投资。

迷恋小概率事件

买彩票是赌自己会走运，买保险是赌自己会倒霉。这是两种很少发生的事件，但人们却十分热衷。前景理论还揭示了一个奇特现象，即人类具有强调小概率事件的倾向。何谓小概率事件？就是几乎不可能发生的事件。

比如天上掉馅饼，这就是个小概率事件。

掉的是馅饼固然好，但如果掉下来的不是馅饼而是陷阱呢？当然也属于小概率事件。

面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。

面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。

事实上，很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。

同时，很多人都买过保险，虽然倒霉的概率非常小，可还是想规避这个风险。人们的这种倾向，是保险公司经营下去的心理学基础。

在小概率事件面前人类对风险的态度是矛盾的，一个人可以是风险喜好者，同时又是风险厌恶者。传统经济学无法解释这个现象。

小概率事件的另一个名字叫运气。侥幸，就是企求好运，邀天之幸。孔子很反感这种事，他说：“小人行险以侥幸。”庄子认为孔子是个“灯下黑”，他借盗跖之口评价孔子：“妄作孝弟，而侥幸于封侯富贵者也。”对小概率事件的迷恋，连圣人也不能免俗。

厌恶的只是损失

前景理论指出，在风险和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益时，我们是风险的厌恶者，但涉及损失时，我们却是风险喜好者。

但涉及小概率事件时，风险偏好又会发生离奇的转变。所以，人们并不是风险厌恶者，他们在他们认为合适的情况下非常乐意赌一把。

归根结底，人们真正憎恨的是损失，而不是风险。

这种损失厌恶而不是风险厌恶的情形，在股市中常常见到。比如，我们持有一只股票，在高点没有抛出，然后一路下跌，进入了彻彻底底的下降通道，这时的明智之举应是抛出该股票，而交易费用与预期的损失相比，是微不足道的。

扪心自问，如果现在持有现金，还会不会买这只股票？你很可能不会再买吧，那为什么不能卖掉它买别的更好的股票呢？也许，卖了它后损失就成了“事实”吧。

禀赋效应

果需要用一个词来形容禀赋效应，那就是“敝帚自珍” 自家的破扫帚也比别人家的新扫帚更有价值。

行为经济学的另一位重要开创者 理查德·泰勒教授，曾经找了一些加拿大的学生做过这样一个实验：

第1组：泰勒教授准备了几十个印有校名和校徽的马克杯，这种马克杯在学校超市的零售价是5元，在拿到教室之前，教授已经把标价签撕掉了。泰勒来到课堂上，问学生愿意花多少钱买这个杯子（给出了0.5元到9.5元之间的选择）。

第2组：泰勒教授同样地来到第二个教室，但这次他一进教室就送给每个同样这样一个杯子。过了一会儿教授说由于学校今天组织活动开大会，杯子不够，需收回一些。老师让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子（给出了0.5元到9.5元之间的选择）。

实验结果显示，在第1组中，学生平均愿意用3元钱的价格去买一个带校徽的杯子；而到了第2组，当需要学生将已经拥有的杯子出售，出价陡然增加到7元钱。

相对于获得，人们非常不乐意放弃已经属于他们的东西。泰勒把这种现象称为“禀赋效应”。

禀赋效应（endowmenteffect）指的是同样一件商品，一旦人们拥有这件商品，相对于还未拥有这件商品的人而言，会对此商品估计一个更高价。

是什么造成了禀赋效应呢？是人们高估了他们所拥有的东西的价值，还是与自己拥有的东西分开会带来痛苦？

再看另一个实验。

首先，要求学生们对6种赠品的吸引力进行排序，然后将一种不太有吸引力的赠品 一支钢笔发给了班上一半的学生，另一半的学生可以选择一支钢笔或者两块巧克力。只有24%的学生选择了钢笔。

接下来，早先得到钢笔的学生如果愿意的话可以将钢笔换成巧克力。尽管大多数学生将钢笔的吸引力排在巧克力之后，56%早先得到钢笔的学生并没有选择将钢笔换成巧克力。

从这里可以看到，人们似乎并没有高估自己所拥有的东西的价值，人们可能更多地是受到放弃自己的东西而产生的痛苦的影响。

禀赋效应是损失规避的一种表现形式。

幼犬效应

现实生活中，一些商家会提供产品的“试用期”。比如顾客可以先免费试用该产品15天，试用期满后如果顾客愿意可以选择退回该产品。然而，到那时该产品已经像是家中财产的一部分了，禀赋效应使得人们不愿意归还而更愿意购买该产品。

禀赋效应在某些营销书籍里变身为“幼犬效应”，是一种常见的营销技巧，行为经济学家则称为“所有权依赖症”。

父母去领孩子们逛街，路过宠物店，孩子们围着小狗不忍离去。店主和小孩家长认识，慷慨地说：“把它带回家去过周末吧。如果它跟你们合不来或者你们不喜欢它了，星期一早上再把它送回来就行。”

他们如何能抵挡这样的诱惑！头两天真是快乐无比。大家争着去遛狗，看见小狗憨态可掬就哈哈大笑，它整晚嚎叫也会有人为它开脱：“哎，它还是一只小狗呢。”

星期一是上班和上学的日子，他们在不知不觉中发觉这只狗已属于他们了。想还给店主的念头，被离别的痛苦战胜了。这个例子中店主对顾客也是非常公平的，允许他们先试试再最后决定。

某家滤水器公司也采用同样的方法，销售人员提供自来水过滤器，借你用半个月。你一旦用惯了纯净水，就不会愿意再喝带漂白粉味的茶或咖啡。这种做法来自同样的思路，同样的方法。

汽车行也会借车给那些有购车能力者试驾，这样做是希望你一旦尝试了来自邻居艳羡的眼光、朋友的赞誉的滋味后，就不愿意再送还这辆汽车。当然，除非你有更中意的车型。

所以，当你再次看到某种“不满意七天可以退货”的商品，就要提醒自己，或许真的可以退货，但把一件商品带回家试用，“所有权依赖症”就开始在你身上要起作用了。

让“试行办法”成为正式策略

禀赋效应，也可用于日常事务。

几个朋友一起做生意，你想出一个新点子。但你也知道，要你的合伙人接受你的方案可能有点困难。

为了让合伙人接受这个建议，一种策略是建议先试行一小段时间。

你可以说：“让我们摸着石头过河，这个办法先试半个月，看看情况，不行我们再改回来。”

这种“试行策略”更容易让人接受。如果你的方案确实还可以，一般人就不愿再做新的变革。

这是一种迂回的说服术，但可帮你达到想要的结果。

延伸阅读：俄罗斯轮盘赌与投资行为

在一些影视作品中，有一种非常邪恶的赌博游戏 俄罗斯轮盘赌（RussianRoulette）。

其规则是：在左轮手枪的六个弹槽中放入一颗或多颗子弹，任意旋转转轮之后，关上转轮。游戏的参加者轮流把手枪对着自己的头，扣动扳机；中枪的当然是自动退出，怯场的也为输，坚持到最后的就是胜者。旁观的赌博者，则对参加者的性命压赌注。

第一次世界大战中，沙俄战败，军营里弥漫着悲观的气氛。对未来感到迷茫的士兵，想出了这种残酷的游戏来排遣苦闷。所以这种赌博方式被称为“俄罗斯轮盘赌”。

1978年，摇滚乐团Chicago的主唱TerryKath表演这种游戏时被爆头，弥留之际口里还不停地念叨：“没事，这一发没装子弹。”

现实生活中的许多投机行为，与俄罗斯轮盘赌的风险并无本质不同。在人类投机的历史中，充斥着许多富豪输掉全部财富的故事。

而一些高风险的投资行为，往往会被业内人士包装成“低风险”，普通人很难识破。比如“次级债”的风险即便是一些“资深人士”也未曾预料到，此外，金融衍生品市场、认沽权证、外汇保证金交易、黄金期货 无不与高风险相联系。投资家查理·芒格，早在2006年就对华尔街的各种金融衍生品这么评述：“把美国的衍生品的说明看成一条下水道的说法，是对下水道的侮辱！”

“衍生品犹如一把剃刀，你可以用它刮胡子，也可以用它自杀”。在次债危机中被“爆头”的“赌客”数不胜数，这和玩俄罗斯轮盘赌有什么区别？